Houte Couture ve hazır giyim sektöründe faaliyet gösteren ünlü markalar, marka bilinirliklerini kullanarak farklı sektörlerde faaliyet göstermeye veya ürün yelpazesini genişletmeye başladılar. Buna 'Marka Esnetme Stratejisi' denir. Markanın popüler bir ürününün farklı çeşitlerini çıkararak ürün yelpazesini genişletmek veya markanın bilinirliğini kullanarak farklı bir sektöre veya alt markalaşmaya girmek gibi bir kategori genişlemesi olarak yapılabilir.
Harvard Business Review'da yayınlanan bir araştırmaya göre, Amerika Birleşik Devletleri'nde yeni bir markayı başarılı bir şekilde piyasaya sürmenin maliyeti; mevcut bir markanın esneme stratejisiyle yeni ürünler piyasaya sürmenin maliyetinden 6 kat daha fazladır. Bu nedenle marka esnetme stratejisi, günümüzde dünyaca ünlü moda markalarının markayı büyütmek ve globalleşmek için uyguladıkları bir stratejidir. Ralph Lauren markasını genişletiyor ve Polo markasını kuruyor; Louis Vuitton'un bavul yapımından çantalara ve oradan da hazır giyime doğru ilerlediği yol, tarihte görülen marka esnetme stratejilerinden biridir.
Günümüzde marka esnetme stratejisini uygulayan markalar arasında Gucci, Giorgio Armani, Christian Dior, Adidas, Crocs gibi markalar yer almaktadır. Örneğin Gucci, Alessandro Michele'in kreatif direktörlüğünde bir marka esnetme stratejisi uygulamış ve o dönem çok popüler olan Gucci desenli ev ürünlerini Gucci Decor adı altında piyasaya sürmüştür. Aynı dönemde Gucci Osteria adında bir restoran açan marka, Gucci severlerin beş duyusuna hitap etmeyi başardı. Tüm bu örneklere bakıldığında 'Marka Genişletme Stratejisi'nin moda endüstrisinde başarılı bir şekilde uygulandığında yüksek başarı getiren stratejilerden biri olduğu söylenebilir.
